סיכום בעברית של המאמר: Blood and Chocolate: A Rhetorical Approach to Fear Appeal

דם ושוקולד: גישה רטורית לפנייה לפחד

"עישון גורם לסרטן". "הורידו את הכולסטרול ומנעו התקף לב". מסרים שמנסים לשכנע אותנו באמצעות פחד מוכרים לכולנו, מקמפיינים לבריאות הציבור ועד נאומים פוליטיים וחדשות על טרור. כבר אריסטו הגדיר את הפחד כצער הנובע מדמיון רעה העתידה לבוא, והפסיכולוגיה החברתית מנסה כבר עשרות שנים להבין מתי הפחדה משכנעת ומתי היא דוחפת את השומעים להתעלם מהמסר.

אבל רוב המחקר על פנייה לפחד נעשה במעבדה: נבדקים צופים במסר מפחיד בעוצמה זו או אחרת, וממלאים שאלון. בחיים עצמם הדברים מסובכים יותר. מי שמנסה להפחיד קהל חי צריך להתמודד עם אנשים שאינם רוצים להיתפס כחוטאים, שיודעים היטב שמנסים להפחיד אותם, ושעלולים פשוט לקום וללכת אם יופחדו יותר מדי. איך מפחידים בלי להעליב? איך משכנעים קהל שכבר מזהה את הטריק? ואיך שומרים על עוצמת האיום בלי לאבד את השומעים?

יאיר נוימן ומור לוי מאוניברסיטת בן־גוריון בנגב בחרו לבחון את השאלות האלה בזירה שבה הפחד הוא כלי עבודה יומיומי: נאומי ההטפה של מטיפים חרדים ספרדים בישראל, העוסקים בהחזרה בתשובה ופועלים על רקע עלייתה של ש"ס ומשבר הזהות בחברה היהודית. ההנחה הייתה שהשימוש של המטיפים בפחד מתוחכם במיוחד ורגיש לקהל, ושנאומיהם דומים לאלה של מטיפים פרוטסטנטים ומוסלמים, כך שאפשר ללמוד מהם על שכנוע באמצעות פחד בכלל.

החוקרים האזינו לכשישים נאומים מוקלטים שנבחרו באקראי מתוך הקלטות הנמכרות לציבור, ותמללו ונתחו לעומק כמה מהם, ובהם דברים של הרב אמנון יצחק, הרב אלבז והרב ניסים יגן. הם השתמשו בשיטה של ניתוח שיח שמטרתה לזהות את הדילמות שעמן מתמודד הדובר באינטראקציה ואת המהלכים הלשוניים שבהם הוא מנסה לפתור אותן, ואחר כך להכליל אותם לרמה תאורטית. בדרך עוברים בנאומים כינויי גנאי לפוליטיקאים, ילד שמסרב לקחת תרופה, אזעקה שאינה מנגנת שיר ערש, ויכוח עם צעירה מן הקהל ומלאך מוות מלא עיניים שחורות.

מאחורי הניתוח עומדת גם שאלה רחבה יותר, על היחסים בין פסיכולוגיה ניסויית לבין חקר השיח, ועל הדרך הנכונה לחקור תופעות נפשיות שמתרחשות בתוך שיחה חיה ולא בחדר ניסויים.